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  • 鼎丰国际平台主管·德国“超市之王”麦德龙败退中国!阿里、腾讯又要接盘?


    来源:匿名   时间:2020-01-11 12:36:25





     日前,据外媒消息,德国超市之王麦德龙,开始通过招标,出售在中国的业务,据说这笔交易估值15-20亿美元。事实上,这已经不是麦德龙第一次传出“卖身绯闻”,早在2018年下半年,就有小道消息称麦德龙正在评估中国业务,当时传闻腾讯、复星都有意接盘。当时的麦德龙风光无限,在中国也是相当任性。无奈之下,麦德龙只能继续放低身段,不断降低会员门槛,来吸引年轻消费者。
     

    鼎丰国际平台主管·德国“超市之王”麦德龙败退中国!阿里、腾讯又要接盘?

    鼎丰国际平台主管,无可奈何花落去,

    似曾相识燕归来。

    又一巨头要卖身!

    日前,据外媒消息,德国超市之王麦德龙,开始通过招标,出售在中国的业务,据说这笔交易估值15-20亿美元。潜在买家则包括苏宁控股、永辉超市、腾讯及阿里巴巴等。

    麦德龙集团2017-2018财年报告显示,麦德龙中国内地分公司营收26.5亿欧元,约合30.3亿美元,如果按照15-20亿美元的估值转让,真可谓“挥泪大甩卖”!

    而几家当事人则是三缄其口,给大家一个眼神、自己体会。

    事实上,这已经不是麦德龙第一次传出“卖身绯闻”,早在2018年下半年,就有小道消息称麦德龙正在评估中国业务,当时传闻腾讯、复星都有意接盘。

    今年2月14日,有消息称阿里巴巴正在与麦德龙谈判,有意收购其中国业务。

    虽然这些消息,都没有得到当事人证实,但是空穴来风、未必无因。

    2012年,麦德龙在中国新开12家门店,销售额达到巅峰,之后一路下滑。2014年,麦德龙中国业务销售额仅189亿元,增长率只有8%,2015、2016连续两年增幅在1%,2018年营收直接下降1.6%,利润仅微增0.9%。

    可以说,麦德龙在中国越混越惨,这样下去,只有吃土的份儿了。

    但是,跟整个集团公司去年365.3亿欧元的营收相比,麦德龙中国市场占比仅7.3%,排在德国本土、法国以及俄罗斯之后。

    既不赚钱,又不是核心业务,所以想要出手也就很好理解了。

    不过,号称德国超市之王的麦德龙集团,怎么就沦落到要“卖身”的境地呢?

    成也萧何败也萧何。

    1964年,一对德国兄弟,开设了麦德龙第一家综合型现购自运批发卖场。

    这家卖场最大的看点就是“现购自运”,让顾客在仓储式商场内自选商品,以现金支付并取走,是一种自助式批发业态,主打中小零售商、酒店、餐厅、政府部门等。

    用现在的话说,麦德龙做的是to b业务。

    麦德龙首个卖场面积达到惊人的14000平米,相当于两个足球场,这对于批发卖场来说,具有开创意义。

    这种模式推出之后,在德国大受欢迎,麦德龙乘胜进军欧洲,通过并购等措施,在90年代,达到巅峰,成为欧洲第二、全球第三的零售批发超市集团。

    也就是在90年代,志得意满的麦德龙挥师东进,杀进中国市场,并带来了现购自运模式。

    1996年,麦德龙在上海的第一家卖场开业,同一时期,家乐福和沃尔玛也来到中国。

    不同于家乐福和沃尔玛针对c端客户的“零售卖场风”,也不同于宜家的“北欧清淡风”,麦德龙在中国依然我行我素、大搞“工业仓储风”。

    在门店选址上,因为店面面积太大,为节省成本,麦德龙偏爱远离市中心的干道路边。

    别人都挤破脑袋,想在市中心占个地儿,麦德龙却反其道而行,偏喜欢住在郊区,对于喜欢热闹喜庆的中国人来说,麦德龙的购物环境有点尴尬。

    另外,麦德龙还有让人抓狂的会员制度。要知道,那是在90年代,中国还不流行会员制,麦德龙依然推行,而且还是那种高端付费会员制,而且只有申请加入、且有会员证的顾客才能进店消费,这也太傲娇了!

    不过,说到底,这是麦德龙的经营策略,其会员制的定位,本来就偏向于单位、企业法人等b端客户。

    这就注定麦德龙成不了什么气候,因为中国潜力最大的,是个人消费市场。

    接着,麦德龙又赶上了中国零售业的大变革。

    相比接连败退中国市场的众多同行,其实麦德龙的反应很快,并且采取众多措施,想要跟上新零售潮流。

    2010年,麦德龙联合富士康,试水消费电子连锁卖场——万得城,不过,三年之后,万得城就game over了。

    要知道,当时消费电子市场,是国美和苏宁的天下,麦德龙根本不是对手。

    2014年,麦德龙做出判断:中国零售业将更加注重小型业态,于是开始进军便利店,还把它当成重点业务。

    2016年,麦德龙在上海开了4家“合麦家”便利店,不过,一年之后,这4家店就全军覆没。

    当时,上海连锁便利店品牌超过15个,门店超1万家,竞争激烈,麦德龙一个菜鸟,想分一杯羹,结果可想而知。

    可以说,麦德龙虽然入了乡,但是却没有随俗,这种傲娇的姿态,遭遇挫折也是必然的。

    鱼与熊掌,不可兼得。

    困境之下,麦德龙面临着选b还是选c的抉择。

    以现购自运模式起家的麦德龙,初期以企业、零售商、政府部门等b端客户为主。

    南京第一家麦德龙1999年开业,会员卡仅针对专业型客户,办理还需要提供相应资质证明,而且还有禁止“带小孩”、“穿拖鞋”、“没有卡”的顾客进入的奇葩规定。

    当时的麦德龙风光无限,在中国也是相当任性。

    但是后来发现,中国人根本不吃那一套,在银子面前,麦德龙也只能服软,2013年,开始推广所有消费者都可以办理的“麦德龙之友”会员卡,不过,稍显脑残的是,这个会员卡要交200块会费。

    要知道,根本没有几个中国人,愿意为“会员”买单,结果可想而知。

    无奈之下,麦德龙只能继续放低身段,不断降低会员门槛,来吸引年轻消费者。但是,习惯跟企业做生意的麦德龙,已经不懂现在的人民群众了。

    具体来说,企业客户追求的是低成本,而个人消费者,需要的是高性价比商品和良好的购物体验。

    在采购商品方面,通常情况下,麦德龙更关注宏观品牌和商品属性,容易忽略微观方面的商品等级和质量,这是b端战略下养成的服务和运营习惯,根本无法匹配新时代消费者的个性化需求。

    试想,开车跑半小时,甚至一个小时到城乡结合部,再花几个小时逛跟工厂一样大的超市,最后可能啥也不想买。

    这注定了,麦德龙无法跟上新零售的节奏,其中国业务被甩卖也在情理之中。

    近几年来,阿里和腾讯各据一方,展开了一场线下“收购战”,从购物中心、商超到卖场,瓜分了市面上大部分线下零售巨头。

    麦德龙自然也逃不出他们的“魔掌”。此前,阿里就曾两次尝试拿下麦德龙,但是未能如愿,双方在控制权上争执不下。

    目前来看,阿里像一位帝王,想通过大量入股和收购线下零售商,改造传统门店、推广新零售,构建自己的新零售帝国。

    而腾讯则像一位智谋超群的军师,为麾下的众多企业“出谋划策”。腾讯去年新成立的云与智慧产业事业群,瞄准的就是智慧零售行业解决方案。

    对麦德龙而言,选择阿里,意味着要让出部分控制权。但是此前与阿里有过多次业务合作,想要在电商方面取得成功,少不了阿里的支持,而且阿里在传统零售改造方面,经验丰富,银泰和大润发就是典型例子。

    如果选择腾讯,可以进一步巩固b端优势,而且目前,腾讯基于腾讯云推出了多种行业的解决方案。

    再者,腾讯在零售业态上以工具自居,基本上不介入实际经营,麦德龙不用担心企业控制权问题。

    所以,无论是选择阿里还是腾讯,都各有利弊,究竟麦德龙会投入谁的怀抱,让我们拭目以待。

    作者:赵云合

    永丰国际


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